潮玩双11爆发,会是下一个风口吗?

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双 11 是消费风向标,比 2684 亿GMV这一数字更值得关注的是:消费趋势的变化。

今年新的消费趋势是什么呢?下沉、直播、绿色、智能……这些关键词都不足以概括,淘宝天猫总裁蒋凡说:“新消费带来了数字变革,这样的变革创造了商业新行为,新消费,我认为是多元化的供给和消费场景,成功服务了更多的人。”

“新消费”是 2019 年双 11 最重要的关键词,新的需求、新的供给和新的消费行为,在天猫双 11 呈现出强劲的活力。今年双 11 爆发的潮玩,就是最具代表性的一种新消费。

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双 11 潮玩大爆发

双11,中国潮玩头部品牌泡泡玛特的天猫旗舰店 1 小时销售额超过去年全天,同比增长295%。LABUBU迷你一代系列盲盒 9 秒钟就售罄 55000 个。最终,泡泡玛特天猫旗舰店一共卖出潮流玩具超 200 万个,全天销售额达到 8212 万,在天猫旗舰店玩具大类名列TOP1。

泡泡玛特超过乐高、万代等国外内传统玩具品牌名列第一,潮流玩具从小众爱好成功出圈,成为大众文化消费品。

事实上,在双 11 前,泡泡玛特的潮流玩具就已热销很长一段时间。今年 6 月,泡泡玛特CEO王宁在一个活动上表示, 2018 年Molly系列产品一年内卖了 500 万个,在中国的销售额高达 2 个多亿元,今年预计最少要卖到 800 万个。

说到泡泡玛特,很多人会想到盲盒,这是一个巨大的误会,盲盒只是一种销售形式,源于日本传统的“福袋”,可被用于售卖手办、玩具、化妆品、文具等物品。乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦、名创优品、晨光、旺仔甚至谷歌,诸多品牌都已在探索盲盒销售模式。

人们购买盲盒看中的是盒子里面的娃娃,即潮玩。潮玩还有一些说法:收藏玩具(Collectible Toy)或设计师玩具(Designer Toy),核心形式均是设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中,赋予玩具更多的潮流元素、更高的艺术价值和收藏价值。

小春是潮玩骨灰玩家, 2010 年就已托香港朋友买某知名设计师的潮玩收藏,现在是泡泡玛特诸多大小潮玩品牌的收藏者,家里拥有一个潮玩墙——专门用于放置和陈列各种娃娃。他对罗超频道解释,潮玩不等于手办。手办是基于动漫IP的衍生品,具备娱乐属性,比如奥特曼、变形金刚、哆啦A梦等系列玩具;潮玩则没有任何内容,是设计师的创造,“你可以认为手办是娱乐周边,而潮玩却是艺术品”,因为“手办的价值是编剧导演赋予的,但设计师不是编剧导演,潮玩没有价值观,本质是一种潮流文化,芭比娃娃、HelloKitty、熊本熊,均不是基于IP,却可风靡几代人,成为IP。没有故事,就给人们留下了更大的自定义空间。”

今年的香港苏富比,日本当代画家奈良美智《背后藏刀》以1. 96 亿港元成交,创下个人拍卖纪录,这幅画中只有一个大头娃娃。了解奈良美智的都知道,他一直在画这样的“愤怒女孩”。其实,潮玩设计师在做的,就是这样的艺术表达。不同的是,潮玩工业化将高不可攀的艺术品变得大众化、消费品化和玩具化,让所有爱好者都买得起。

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潮玩工业化进程

潮玩早期确实面临高端艺术品一样的问题。

早在 90 年代,潮玩就在日本和中国香港出现,形式是工作室或独立设计师,这样的形式意味着:产能有限、成本高昂、定价数千,一般人玩不起。同一阶段,盲盒这一销售形式在日本出现,主要销售手办等玩具,后来才被用于潮玩。 2000 年,潮玩出现在美国,与当地Lowbrow艺术运动结合, 2002 年Paul Budnitz在美国成立潮玩公司,Kiddrobot则主营潮玩制造与销售; 2005 年前后,中国出现潮玩工作室和独立设计师; 2010 年泡泡玛特、 19 八 3 等公司出现,中国潮玩走上工业化进程。

中国有成熟的玩具供应链、庞大的设计师群体和发达的电商基础设施,这给潮玩工业化奠定了基础。不过,跟日本,美国等国家相比,中国缺乏潮流文化的沉淀。作为先行者的泡泡玛特, 2010 年成立后的相当长一段时间在中国都面临不瘟不火的尴尬,直到 2016 年将Molly引入内地市场,采取盲盒销售形势,一炮而红。

泡泡玛特成立后的很多年在中国一直在做一件事:推动中国潮玩市场从 0 到1。一边在微博等社交平台传播潮玩知识, 2016 年后探索盲盒销售吸引潜在用户,每年举办两场大型潮玩展,组织设计师做粉丝见面签售会,甚至与影视剧《我只喜欢你》合作植入,来教育市场;一边发掘艺术家和设计师不断推出潮玩产品,整合供应链,让产品设计、制造和销售标准化,降低潮玩体验门槛,现在,泡泡玛特旗下针对大众的潮玩价格只需要59- 79 元/个。

路易威登最初是给法国皇室定制御用箱包的,现在成了头部奢侈品品牌;好莱坞每年产出大量优秀影视作品的基础,则是电影工业化。潮玩基于工业化走向普及的路径,并无不同。

做市场先行者,成了是先驱,不成是先烈。 2017 年,潮玩市场终于出现爆发苗头,泡泡玛特在经历连续 3 年亏损后终于扭亏为盈, 2018 年上半年营收达到1. 61 亿元、净利润达2109. 85 万元,年净利润较 2016 年增长 140 倍。公司走上全新轨道,旗下核心潮玩IP Molly(茉莉)居功至伟。

作为一个“无中生有”的品类,潮玩本质上是在创造蒋凡说的“新供给,新需求和新行为”,算典型的新消费。近年来,潮玩呈现出爆发势头,在潮玩企业的工业化推进外,还有多重原因。