5个私域流量真实案例:用100+微信个人号做到年流水8000万

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一个 90 后率领 20 人团队,利用 100 个微信个人号给用户提供预订酒店的服务,实现一年流水 8000 万元,复购约80%左右。另一个 90 后则利用微信个人号为女性用户做奢侈品维护, 17 个微信号平均每个年产值 80 万元……

这是《私域流量》联合作者、上海微原那CEO朱中域在见实私享会上分享的几个真实案例。

近期关于私域流量的许多讨论正在变得越来越热烈——全力提升复购正在成为流量见顶的当下,一个十分明确的企业诉求。但工具和系统的匮乏也在制约着这个产业的发展本身,加上微信的严格治理,使得连足够合适参考的案例也同样匮乏。

但另一方面,创新却在边缘领域不断涌现。如朱中域所提及案例,主流圈子少有耳闻,甚至存在极大争议,认为这些案例和过去微商相比,有什么差别?他们和私域流量之间到底是什么关联?这些来自一线、甚至边缘领域的创新,能否成为足够坚强、稳定的商业模式?能否诞生出足够强大的商业机会?

等等等等,都是疑问,也同样值得先坐下来听一听和看一看。

这些案例初听下来有很多共同点:如在业务早期花少量费用做广告引流(尽管他们的方式很巧妙),实际上这也破除了很多人对私域流量的误解,认为做私域流量就是 0 成本不花钱。事实上却是少有不投入就产出的捷径。如对关系的积累和推进等等。以及,背后隐约已经出现共通的模型和方法论。

这是见实大会 10 场私享会之一,现在,让我们一起回到现场,一起看看那些边缘的、主流的不同风格和品牌的团队,是如何操刀私域流量这件事情,又会给我们哪些借鉴?这些案例背后藏着哪些我们希望了解的答案?如下,enjoy:

前段时间有朋友和我讨论一个小问题:为什么自己一发朋友圈就有人互动评论点赞,公司的公号明明有大量粉丝,但就是流量很少互动很少?

这个小问题背后,其实藏了很多私域流量的答案。

什么是私域流量?最初级角度,可以理解成微信个人号粉丝就是私域流量,沉淀在手机上。就如这个小问题:如果运营人员手上有两部手机,一部公司用,一部自己用,这两部手机发的内容一样吗?哪个你喜欢看?

以前用户都是冷冰冰的数字,现在一个客人进店,除了留下姓名和号码,你还会加他为微信好友,因为这样我们就可以双向互动。所以以前运营的是数字,现在运营的是人,区别很大。

这个小变化背后,早就带来了工作方式的大调整。就如以前我们投广告的逻辑,无论线上还是线下,都是考虑企业的投入产出比,典型的思考是:这次投入多少费用,获得了多少点击量,转化了多少个消费订单,一段时间后,这些用户的留存和复购、订单金额分别是多少?通过这些数值的计算来衡量一次投放是不是值得。

到了现在,我们会考虑有多少用户跟我产生多少关系、购买我多少产品,分享扩散了多少次、转介绍了多少新用户,由此复购率如何等等,和以前的逻辑完全不一样。

因此,私域流量的前提是先要有人情味,也称人格魅力、人格化IP。如果没有人情味,我们接下来就没法谈私域流量,因为数字流量时代已经过去,现在早已经是社交流量时代。

但私域流量不是新东西,这个早有共识。很多人认为私域流量是去年今年冒出来的新名词,是为了缓解大家某种焦虑用的,其实不是。很多真正在这个领域提供服务、创业的团队都很清楚地知道,私域流量是几年前就有、一直在壮大的服务,只不过现在才变得广为人知。

如 2012 年 2 月份,我们就开始运营微信个人号私域流量,整整运营了 7 年半的时间,发了六万多条朋友圈,有 230 万的微信个人号粉丝。只是那时不知道这就是私域流量。

从最早开始,大家就在讨论很多运营细节。但我想说的是,这些运营细节早就被研究的透透的。

例如:发送朋友圈最好的时间段是什么时候?答案是晚上 10 点后,越年轻的人群时间越晚。过去徐志斌老师管这个叫做「被窝时间」,因为现在的人们,只有在晚上、深夜时,才有大把的娱乐时间等待消费,也才会大把消费朋友圈、公号、群,乃至不同的APP内容等。这些会帮助我们事半功倍地理解行业、理解实际工作中的各种运营小技巧。

我们不妨切入一些真实案例,看看他们是怎么运营私域流量,并实现收入的:

案例一:

一个 90 后率领 20 人团队,利用 100 个微信个人号给用户提供预订酒店的服务,如你想预定北京天坛附近的酒店,他就列出一个符合你要求的清单,再一对一推荐,用户可以直接在微信上选。他给的酒店价格和携程一样,特别之处在于给你提供免费早餐券,甚至是任性退房券,赶巧了也有优惠券。

组织架构很简单,一个外联部跟各酒店集团谈协议价;一个编辑部,负责编辑朋友圈内容;剩下最大的队伍就是销售团队。还有市场部,允许有流量的人加盟。这极大降低了内部管理成本。

他的流量,最早是从各公域流量池,如头条广告、百度广告等吸引过来,打的就是价格比携程还要便宜、专人服务等诉求,把微信个人号建设成一个订房的呼叫中心,一对一提供服务。

到现在,这个小团队实现了一年流水 8000 万,复购用户在80%左右。

复购率之所以能达到80%,是因为这个团队给每个客户提供的都是很精细化的服务。这个团队三个人为一个小组,每个小组有一个组长,每个人拿五部手机,每天服务约 200 人次。大家都知道在平台上买票退票是什么体验,对比一对一微信上提供的人性化服务,高复购率就不难理解。如果说,这个案例我想强调什么,那就是:私域流量是一件做人情的事情。

案例二:

在日常生活中,大家会在北上广深买房买车,当成是个人创业的一个重要时间节点。我们在上海就看到一个 90 后利用私域流量顺利实现了这个小目标。他是用微信个人号做奢侈品维护,比如包包、腰带、皮鞋等。他只有 17 个号码,但每个号码年产值大约是 80 万元。

最早他是在线下干洗店打工,创业后为了找流量在美团上做活动,一块钱洗一双鞋,但是加微信好友才能体验,有了微信联系后,他会提供一系列细致的服务,如以前我们到洗鞋店,大概三四天后再去取,加微信后,他就可以直接在微信上告诉你他会怎么打理你的鞋、做到什么程度了、什么时候帮你邮寄过去等等。

打理女人的包包时,他还会专门做一个维护前和维护后的对比图,让你一看感觉特别好。有个初次体验的女士后来给他推荐了上百个客户,而且这个顾客自己就有上百个包包,全部交给他打理。

案例三:

这也是一个 90 后的创业故事,这几个案例都是 90 后。他用 200 个微信个人号做医疗美容,从 2013 年做到 2019 年,平均客单价两万块,有的高价值用户一年可以贡献十万到二十万。

他的早期获客也是先开线下店、做百度,找到最开始那部分顾客。现在其实有很多免费流量,每个人都在想我怎么获取免费流量,但这是一个很大的坑。要想产出钱的流量都要花钱去获得,没有不投入就产出的捷径。

我们运营 7 年多时间微信个人号,如果说总结,第一句话就是:不可以走任何捷径,不可以使用任何外挂。我们努力和客户在朋友圈点赞、互动、不管成交还是意向客户,不要把精力浪费在其他人身上。

第二句话是:诱导转发、利益诱惑都是无效的。因为不会转化。引导人家加了你微信好友,加完之后能有什么结果?当然是删除。这是几年前很多人喜欢干的事,现在不要再干了。

第三句话是:微信个人号就像是每个商户的会员系统。这更像是大趋势,如微信官方也在做老板微信个人号的朋友会员。大家在微信右上角的+号里面点开收付款、再点二维码收款,下面有个收款小帐本,看到门店底下还有朋友会员。这个朋友会员怎么来的?比如说我们在某个店消费加了老板微信好友,老板可以自己设定给你打九八折或九五折,支付就直接优惠了,这就是微信下一步为个人经营者做的微信个人号会员系统。

刚才提及的都是个人私域流量运营案例,大品牌实际上在这个领域跑的也很快,如我们服务的餐饮著名连锁品牌西贝和vivo手机,也和大家分享一下:

案例四:

2016 年西贝赞助了央视春晚和北京跑马(马拉松),活动过后发现效果仍有待提升,于是创始人找到我们一起讨论,想参考我们运营微信个人号的经验。

到 2016 年 10 月份时,我们开始帮助西贝餐饮搭建私域流量运营,首批启动的时候只有 17 个号,IP(微信头像昵称)设定为每个店的店长微信个人号,内容都是公司统一编辑发送,很多内容都是店面顾客参与活动的一些美照,非常有乐趣,也非常轻松。

其实,现在小朋友拿着大人的手机刷朋友圈刷的很老练,会有自己的IP崇拜对象。这些孩子就特别喜欢西贝的一些欢乐场景,一走到那个地方就要进餐厅。这些内容相当于西贝是用个人号把线下店面又增加了一次曝光,增加了一次信任背书。

西贝在尝试过后,计划要把 5000 万食客都加到微信个人号上,现在已经是 1000 多部手机在维护和运营了。当时怎么加呢?在店面 10 块钱一串羊肉串,加店长微信成好友后 1 块钱就可以购买。店长微信号每天发的就是店里有意思和好玩的场景,比较侧重儿童,所以这几年还成就了餐饮界的亲子餐厅第一名。

今年西贝开始在西贝甄选商城小程序卖西北特色产品,比如伊犁的杏、甜瓜,中秋的时候还卖月饼。他们还建立了西贝福利群,入群需要是在西贝高频次消费的人群,群里有上新活动提醒。

我们因此认为:相比群,群主更是一个个好产品。建群的前提条件是你能管理好群。如果群主不厉害,建议大家不要建群了,因为很容易死掉或者炸了。

案例五:

其实 vivo、OPPO、步步高全是我们的客户,已经服务两年时间了。

vivo把微信个人号做成了企业客服中心。以前客服都是电话,语音一步步输入,错了还得重来,很麻烦。很多消费者对电子产品不熟练,所以会不停问,这时候如果有一个视频、一张图片就OK了。现在售后客服减少了很多人,用了我们设备两三个人就管几十个号,基本上就能维护一个地区的整个售后。

他们有线下销售店面,所有进店的客人可以直接加上。每次上新款手机大量打广告的时候,每个号都会加的很满。每一次上新产品他们也都发朋友圈,后面跟着一个商城链接,用户可以直接购买。

vivo现在有 30 多个微信个人号,每个号都是五千人,这只是其中一个地区的数据。当这个地区做好之后,会复制到更多地区。他原来是花钱打广告,以后是不是在朋友圈可以随时发,节省了大量广告费,这也是他的战略方向之一。

这些案例的简述背后,都能看到许多共通点,如人情味和人格化魅力,复购率,从双向关系再到不断互动点赞、不断聊天沟通推进增长关系,一对一个性化服务提供,等等等等。

问答部分

提问:怎么评估每个号的效率?   

朱中域:只有一个衡量指标,就是销售额,看这个号里的人有没有消费。如果这个号上 100 个人有 10 个人消费了,另外一个号 100 个人有 50 个号消费了,时间长了就会自动区分出来。通常很多运营人员习惯的做法是有价值的号就拿着,没价值就放放。所以我们制定的规则是每两个星期要大轮换一次负责管理的员工,让新员工能用心管理,因为不一定这个号码没用,每个号码都要激活,需要聊天,有时候可能是他精力管不过来。

提问:如果我是一个A店的店长,我的用户去了B店消费跟我有关系吗?

朱中域:没关系。

提问:如果这个店长没有了激励,那为什么还要做?

朱中域:用西贝举例子,他是想增加复购。具体到一个店长,他只管店面的事,他不管线上的事。店长做什么?提供朋友圈素材,后端的事情(发朋友圈和聊天)他不做。实际上真正发朋友圈的权力是在总部,店长可以不发。

你可能给别的店带客,别的店也可能给你带客,这也是连锁经营的特征。另一个现象是:假如你今天休息了,这个号交给别人了,出了成绩怎么算,这个事的考核绩效可以具体商量计算。

提问:有些人他平时还跟你聊天,但是一聊到销售就死掉了。还有一种你发什么他都不回复你,这种有没有什么方法?

朱中域:我们有句口头的话叫做“不成交就绝交”,但是又不能轻易绝交,所以要好好对待。

很多运营人会特别贪心,加了一千人希望这一千人都买,这不可能。第一你要选人,选好的销售人员。第二你加了这个人,如果你跟了一星期没有成交,不要气馁,在微信个人号上要的就是成交的那些人,最后都变成A类用户,你做的活动都是针对A类用户。在微信上大部分人不买东西,都是因为口袋里没钱,嫌贵,所以他不理你,你也不要太沮丧。

我们会给消费过的用户做标记,比如消费的是svip,咨询的是vip等等,就这么简单。然后做促销活动时,准备一星期的话术,每天一对一去发送。都是很细节的事。

提问:我们是做心理咨询的,怎么盘活那些精准但沉默的用户?

朱中域:首先要在朋友圈盘活,朋友圈发的内容要有意思,第一类是有意思的轻信息,第二类是知识类信息,第三类是客户反馈信息,淘宝里边叫什么?好评,真实的买家秀,然后第四类就是你的广告,你给客户带来的价值。特别是做心理咨询,你们有时是个陪聊公司,要能说到他心里。我之前学医,医生治的不是病,医生先治人,才能看病。

提问:你认为企业微信未来是什么情况?

朱中域:一个月前我们跟微信的朋友聊天,聊到企业微信有没有可能开通朋友圈?他说这个事情不可能,很直接地回答我。为什么不可能?如果企业微信里也有朋友圈场景不就乱了嘛,相当于买了一张广告绿卡随便发,把朋友圈的原有生态都破坏了,绝对不可能让它发生。当前的企业微信是起到了一个企业和客户能够连起来的功能,可以呼叫到彼此而已。

第二,实际运营时,用企业微信建了一个 20 人的群,都玩不起来,为什么玩不起来?因为大家一看你没什么信息,就是个企业卖货的人,没有能够社交的意思。别人点开你的企业微信一看后面还加企业两个字,就没有意义了,他不会跟你个人产生黏性。我们自己出去对接生意,也想加微信个人号好友,而不想加企业微信个人号为好友。

提问:你怎么看待做微信内容分发的工具?

朱中域:第一,内容一定要自己生产,原创为主,不可以用别人的。第二,运营工具绝不可以用外挂技术开发出来的,什么叫做外挂?聚合聊天、营销手机、暴力加粉、批量点赞、抢红包软件,一键转发朋友圈等全是外挂,这些事别干。

我们运营了 7 年半,为什么能安全?因为首要前提是微信就是一个真人,动作太规范没理由封号,因为都是人操作的动作,只有一些标准化的动作是由机器完成的。我们自己研发的设备就特别注重这个,绝不篡改微信的任何东西,不破解不外挂,增加工作乐趣和效率,减少低效枯燥劳动。

所以我说运营私域流量的前提是不可以走任何捷径,如果你想走捷径,那就只有一个封号的结果。甚至,我们都建议不要用WiFi,不办虚拟卡不办物联网卡,而是遵守真机真卡真动作真人的要求。