李佳琦、薇娅崛起背后:直播电商风云滚滚

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目前各大平台中,淘宝直播一马当先, 2018 年带货规模达千亿。快手充分发挥老铁的粉丝经济效应, 2018 年平台带货数或达百亿。字节跳动和微信也已纷纷加入,但抖音强内容属性偏重种草;火山小视频和微信的直播电商尝试较晚,效果仍需观察。

李佳琦用了三年时间,终于在 2019 年 10 月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间,终于在 2019 年迎来大爆发。平台、主播机构、SaaS渠道、直播基地、品牌方等等,都因此迎来了蓬勃发展。

目前各大平台中,淘宝直播一马当先, 2018 年带货规模达千亿。快手充分发挥老铁的粉丝经济效应,我们估算 2018 年快手平台带货数百亿。字节跳动和微信也已纷纷加入,但抖音强内容属性偏重种草;火山小视频和微信的直播电商尝试较晚,效果仍需观察。

如今越来越多的内容平台开始电商变现,包括快手、抖音、哔哩哔哩;我们也看到越来越多的电商开展内容化战略,如淘宝、京东、考拉海购。未来,直播电商乃至内容电商的风云变幻还将继续上演。

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直播电商众生相

人:长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦

主播间的竞争从某个角度来说很简单公平:不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星,只要能带货,就能脱颖而出。

薇娅在成名前,做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA(Beauty Advisor,美容顾问),通过美one与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人,薇娅和李佳琦吃到了淘宝直播最大的红利;又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营,薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥,各自创下“ 2018 年成交额 27 亿”、“淘宝直播粉丝数破千万”等纪录。

除了KOL之外,另一个越来越耀眼的带货群体是明星。

2019 年 6 月 30 号,主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表 宠粉节”直播。 3 个多小时的直播,涵盖了 18 款食品、小家电、个护等各品类的商品,销售额经估算约 1500 万,成绩颇丰。

如果说柳岩的直播还是一场试水的话,已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。主持人李湘在 4 月 22 日开始了第一场淘宝直播,后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。凭借主持人的控场优势,李湘对产品介绍起来得心应手;从美妆辣条到厨电家纺,甚至邀请赵薇一起买红酒;据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个活跃带货的明星。 4 月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀,一款面膜 12 分钟卖出 10 万件。入驻了淘宝的启明星计划后,王祖蓝在 618 的直播中卖出了超过一万件珠宝,单场成交额超 300 万。截至 2019 年 7 月,入驻淘宝直播启明星计划的明星已超过 100 名。 2019 年天猫双十一,更有诸多明星加入到直播庆典中来。

当然,头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台,每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播,每个机构少则几个、多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐,必定脱颖者寥寥,绝大多数处于长尾行列。

薇娅和李佳琦可以复制吗?很难。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和:在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海。当然,随着一些新平台不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播;但竞争也更加激烈。

货:从服饰美妆到房车芯片,从成熟品牌到新品宣发

目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目,我们耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗?

万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥”在 2017 年接触了快手之后,发现房车圈不少人在快手,于是开始了直播卖车的经历。根据快手官方报道,现在的“杨哥说房车”每个月都能售出一两部价值几十万的房车。

如果说房车还是卖给C端消费者的话,快手上现在更有直接做B端生意的主播。每周四,芯片行业小有名气的“芯网红-高妹”都会进行芯片生意的直播。“芯网红-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分销生意,由于直播拆解硬件的方式比图文要直观方便,于是尝试用直播形式卖芯片。“芯网红-高妹”的账号在 8 月初才开通,一个多月时间积累了超 1000 个粉丝,在 9 月的一场直播中售出 3 万多片芯片,交易额达十几万。

如今的直播电商,除了作为销货的重要渠道,还承担了营销的功能。今年 7 月,郭富城在天猫开通了“郭富城专属店”,主打其个人创立的洗发水品牌。同日,郭富城联合快手老铁“辛有志”一起举办了该品牌的直播分享会;在分享护发护肤经验的同时为该品牌做宣传。在郭富城和辛有志的共同影响力下,该洗发水在 5 秒钟卖出了 55000 单,达成了数百万的销售额。从效果上看,结合了宣发和销售功能的直播形式完全可以成为新品首发的有效渠道。未来,可能越来越多的新品牌通过直播的方式进行宣发和销售。

场:线下基地崛起,线上渠道受益

线下直播基地业态崛起,不靠主播靠货品

在这一波直播大潮中,除了出现了很多新MCN机构和新品类之外,还出现了一类新业态:直播基地。

一方面,主播们每次直播都会宣传多款商品,商品的更新率很快,主播需要有可持续的商品来源;另一方面,店铺加入直播后,有找到合适主播的需求。在主播要找货、货要找主播的双重需求情况下,可以同时容纳直播间和充足货源的产业基地成为了很好的直播场景。

杭州屯和直播基地于 2018 年 11 月开始投入使用;由于地处杭州下沙,周边主播资源丰富,因此成立之后迅速聚集了大量直播机构。屯和基地对供应链筛选严格,每月进行末位淘汰,严格保证商品质量和调性。据淘榜单,目前屯和基地拥有 110 个直播间和 80 多家商户,每月销售额上亿,已经位列淘宝直播 2019 年 6 月服饰基地前三名。

直播基地的存在大大解决了之前货品款式少、更新速度慢、退样寄样麻烦等问题,也因此大大提升了一些品类的带货效率。比如珠宝翡翠,主播们直接在云南等地的珠宝产地批发市场进行直播,现场货品储备丰富,主播们批量砍价和拿货,镜头前的粉丝如果满意即可现场下单。再比如服饰鞋包,主播们直接在服装市场进行直播,诸多款式供粉丝挑选;如果有款式受欢迎但缺货,就直接通知工厂补货。与此同时,由于一定程度上减少了中间贸易环节,盈利空间也得以扩大。

与运营人的网红MCN机构相比,直播基地运营的是货品。MCN机构始终面临头部流量网红难培养、培养出来难留存的问题。相比之下,直播基地的业态侧重在供应链端,类似商品的直播代运营的角色,在运营标准化、对供应链的掌控力等方面更得心应手。

线上saas渠道受益,有赞1H19 在快手成交额达 10 亿

在这波直播大潮中,受益于各大平台竞争的还有包括有赞在内的微商城渠道。微商城业态诞生于去中心化电商崛起的时代;随着越来越多的品牌选择在微信及其他社交内容平台上开店,有赞等saas服务商提供了搭建线上商城、提供营销和支付工具、系统化客户管理等全套渠道功能。

由于快手等社交平台在搭建直播供应链时,与淘宝、拼多多等平台不可避免地存在一些竞合关系,因此也需要接入有赞这样的直接对接终端货源的第三方渠道商。目前,我们经常看到很多快手老铁的货源来自有赞渠道。根据有赞的官方数据,仅 2019 年 6 月份,来自快手的成交订单就超过 800 万单,销售额超 4 亿元;今年上半年,在快手上有过直播成交的有赞商家超 3000 家、有赞商家在快手的成交额已达 10 亿元。

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为何直播带货能力炸裂

粉丝经济:爱的魔力转圈圈

首先,直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似,都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力和带货量级。

比如,李佳琦凭借他烈焰红唇的形象、极其夸张的表现力和超犀利的人设而被众多粉丝捧为“口红一哥”。李佳琦在推荐他认可的口红时,有全套充满感染力的表达:“Oh My God!”、“接吻到流血的感觉”、“涂上它你就是贵妇”、“买它买它买它”,让众多粉丝趋之若鹜、瞬间种草。面对试色效果不好的口红,他也会表示“不是我喜欢的颜色”、“真的失望大过期望”,犀利的表达让粉丝十分认可其客观立场。

李佳琦的粉丝用实际行动表达了对他带货的认可:据搜狐、网易等报道,李佳琪曾在 3 分钟卖出 5000 单资生堂红腰子、 5 分钟卖出 15000 支口红、单场销售破 2000 万。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。

展示方式:所见即所得,万物皆可播

直播电商业态出现之前,KOL们通过图文形式带货;撰写和制作时间较长、对产品的展示效果也不够直观。直播的出现,使得货品的展示更加直观,做到了所见即所得。

某些品类原本不适合线上销售。譬如,昂贵的珠宝翡翠和娇气的园艺鲜花,若在线上购买难以直观看出其品相。然而,直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑选技巧、如何分辨种水等等;也可以让商家现场将鲜花入仓、修剪、养护、打包、发货;很大程度上减少了信息不对称。目前,鲜花园艺店铺“花陌派”一年通过淘宝直播产生的销售额可达 1800 万,占其店铺总成交的一半。珠宝产业更是纷纷加入,目前淘宝直播已经挂牌成立了 16 个珠宝直播基地,珠宝也成为了淘宝直播最重要的品类之一。

折扣优惠:“全网最低价”,规模效应的正反馈

不少主播,由于带货量可观,都能从品牌方处议价得到一些折扣优惠。主播为粉丝争取到价格优惠,更多的粉丝带来的购买量又进一步强化主播在品牌方的议价能力,这就形成了一个正反馈。

显然,价格上的优惠对消费者来说是很强的购买动力。而对于头部主播而言,价格的优惠更像是主播议价实力的体现、甚至是头部主播尊严的象征。

像李佳琦、辛有志等头部主播一般会争取到品牌的全网最低价,作为其粉丝的购买福利。曾经有品牌因为没有给到李佳琦全网最低价,而被李佳琦在直播间当着百万粉丝的面直接怼“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”。同样,快手老铁“辛有志”在其招商宣传中,明确要求“报名商品必须为历史最低价”、“报名商品必须有粉丝专属赠品”、“报名商品必须支持七天无理由退换货、且赠送运费险”。主播老铁为粉丝争取的价格折扣和福利,形成了其带货规模效应的正反馈。

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各大平台跑步入场,千播大战一触即发

快手的爆发

老铁关系打造商业闭环,内容平台中的最大惊喜

快手是互联网产业中一个典型的厚积薄发的产品。“记录世界记录你”的快手,较少对内容进行人工干涉和流量调节,而是更加强调每个用户真实生活的呈现、给予相对公平的露出机会。因此快手上的老铁可能较难得到集中的流量分配和爆发式的用户增长,但关注关系都是基于用户真正的认可,因此粉丝关系一旦建立,就具有较强的粘性。基于KOL和粉丝之间的人情关系和信任,直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。

比如,快手平台的“散打哥”以“正能量”为人所知。粉丝心中,散打哥是充满阳光和能量的代表;基于对他的信任和爱,粉丝们愿意在散打哥的直播中买货。在 2018 年的快手电商节上,散打哥以1. 6 亿带货量的成绩位列快手主播第一。

为了承接主播们日益增加的带货需求,快手启动麦田计划,推出全新的“快手小店”,开始了快手体系内的商业闭环的搭建。快手将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手小店”;KOL开通“快手小店”之后,就可以添加来自第三方应用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短视频页的商品橱窗、以及KOL个人主页的快手小店。

快手小店的推出让快手完成了直播电商变现的商业闭环;至此,快手由一个纯社交平台演变为了一个社交和电商平台,电商已经为快手带来了可观的商业收益。由头部老铁的带货量倒推,我们估算, 2018 年快手全平台的电商GMV在数百亿级。

快手,亲淘宝还是亲拼多多?

快手作为一个电商产品的崛起,自然会引起几家欢乐几家愁。欢乐的包括前文提到的有赞渠道等,商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的电商平台:快手这么大的带货量级,快手未来会否直接长成一个巨大的电商平台、甚至威胁到淘宝拼多多呢?

我们认为,虽然快手的电商变现模式十分成功、也会为其带来收入规模的扩张,但快手更多可能是电商合作的流量入口,而不会完全通过自有供应链来打造独立电商。原因包括:

第一,快手本质是社交。正如拼多多创始人黄铮所说,“电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西”。老铁们因为喜欢“散打哥”、“大胃王猫妹妹”而买了商品,但不会一旦有购物需求就去找散打哥和大胃王猫妹妹。

第二,成也圈层、败也圈层。KOL的老铁圈层是他可以进行商业变现的粉丝基础;但体量扩大之后的破圈却不容易。不论对豆瓣、知乎、陌陌还是其他以圈层兴起的社交平台而言,破圈都是一个很难逾越的动作;因为破圈必然带来人设兼容、调性契合方面的问题,最终圈层通常还是以一个个小群体的形态存在。所以老铁圈层的扩大并不是一个容易的目标。

第三,供应链的限制。快手需要从淘宝、拼多多等第三方平台和应用上获取商品资源。如果快手想做成一个大型电商平台,必然与现有供应商平台产生冲突。虽然快手投资了魔筷星选、自己也在尝试自建小店,但若想整体供应链上绕过淘宝和拼多多、甚至体量做到冲击这二者的规模,却并不容易。

基于以上三点,我们认为,快手不太会完全通过自有供应链做独立电商,而更大程度上会是电商合作的流量入口。那么问题来了,快手这么大的流量平台,会便宜了谁呢?

我们认为,快手作为当下直播电商巨大的流量入口,不论对淘宝或拼多多都有吸引力。虽然淘宝跟快手之间曾存在一系列的博弈和试探,但淘宝作为目前最大最全的供应链平台,对快手而言也是不能放弃的合作对象。

今年的二三季度,快手和淘宝的确展开了一轮博弈:快手的交易闭环形成规模后,淘宝限制了内容平台从淘宝可获得的商品范畴,且对这些平台的交易额增加抽取一份“内容场景服务费”。快手不甘示弱,很快传出与拼多多合作的消息。 8 月底,在快手的“靠谱好货节”前后,快手平台的确出现了很多来自拼多多的货源。但这就坐实“快手联盟拼多多、对抗抖音和淘宝”了吗?并没有。很快,我们又发现,快手上的拼多多货源又开始减少,淘宝的露出又开始增加。

显然,各种合作的尝试和舆论的释放都是博弈的过程。淘宝需要快手的流量、快手需要淘宝的供应链。巨头间的竞合不是“站队腾讯、于是携手拼多多”那么简单。起码,博弈到目前为止,快手和淘宝还是互相需要的互惠关系。

字节跳动的尝试

提到快手,自然不能漏了抖音。虽然二者都是头部的短视频社交平台,但二者的带货效率相差甚远。 2018 年首届快手电商节,快手老铁“散打哥”一天带货1. 6 亿; 2019 年快手老铁“辛有志”前三季度个人带货 21 亿。我们前面估算, 2018 年快手全平台的电商GMV在数百亿级。相比之下,抖音的直播带货声量就小了很多。

抖音:与快手不同的产品逻辑与带货效率

相比于强调真实生活和自然老铁关系的快手,有着中心化分发机制的抖音本身更多是内容平台的逻辑。与快手的佛系运营相比,抖音更强调对有调性的头部内容的推荐。抖音希望达成的效果是用户刷到平台筛选推荐的优质内容,而不一定长期关注发布这一条视频的作者;所以我们经常看到有些作者的一条短视频有数十万或百万赞、但其剩余短视频都只有几十赞。强内容、弱个人的抖音,更多建立的是用户与内容的关系、而不是用户与作者的关系。

因此,抖音在内容种草层面做得很成功,但用户却未必要跟着作者买货,即转化不一定发生在抖音平台上。通过KOL个人与粉丝之间的粘性和信任来完成直播带货,这一粉丝经济逻辑在抖音并不是一条天生通畅的路径。